{"id":2465,"date":"2023-02-24T10:53:19","date_gmt":"2023-02-24T13:53:19","guid":{"rendered":"http:\/\/stagio.com.br\/old\/?p=2465"},"modified":"2023-02-24T10:53:19","modified_gmt":"2023-02-24T13:53:19","slug":"marca-como-palavra-chave","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/stagio.com.br\/old\/marca-como-palavra-chave\/","title":{"rendered":"O uso de marca como palavra-chave infringe a lei de propriedade intelectual? Entenda!"},"content":{"rendered":"

Atualmente, a internet \u00e9 o principal meio de divulga\u00e7\u00e3o das marcas. Dados da\u00a0 <\/span>Ag\u00eancia Brasil<\/span><\/a> apontam que <\/span>78% das empresas pesquisadas est\u00e3o presentes nas redes sociais e quase 70% a utilizam para comercializar produtos e servi\u00e7os<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

Portanto, a internet j\u00e1 \u00e9 um excelente ve\u00edculo de marketing. As marcas divulgam seus bens e servi\u00e7os em banners, an\u00fancios nativos, nos mecanismos de busca ou em redes sociais. S\u00e3o muitas as possibilidades.<\/span><\/p>\n

No entanto, paira uma d\u00favida no ar: ser\u00e1 que vale tudo na hora de divulgar um produto e\/ou servi\u00e7o?<\/b><\/p>\n

Recentemente, uma discuss\u00e3o ganhou corpo: algumas marcas est\u00e3o usando o nome de concorrentes em seus an\u00fancios de divulga\u00e7\u00e3o. Ser\u00e1 que essa pr\u00e1tica \u00e9 legal? Descubra neste artigo!\u00a0<\/span><\/p>\n

O uso de palavras-chave do Google podem infringir a propriedade intelectual?<\/span><\/h2>\n

A marca \u00e9 um dos principais ativos das empresas. Muitas vezes, ela \u00e9 usada para definir um produto ou servi\u00e7o em espec\u00edfico.\u00a0<\/span><\/p>\n

Inclusive, algumas pessoas conhecem o produto\/servi\u00e7o devido \u00e0 marca. Por exemplo, o Bombril, poucas pessoas chamam o produto de palha de a\u00e7o. Ou seja, o nome \u00e9 t\u00e3o popular que j\u00e1 est\u00e1 fixado na mente do consumidor.<\/span><\/p>\n

Mas, ent\u00e3o, se o produto leva o nome de uma marca, porque eu n\u00e3o posso us\u00e1-lo na divulga\u00e7\u00e3o de um concorrente?<\/b><\/p>\n

Simples: porque essa pr\u00e1tica \u00e9 encarada como uma forma de concorr\u00eancia desleal. pois quando o usu\u00e1rio pesquisa por determinado produto\/servi\u00e7o e s\u00f3 joga o nome da marca no mecanismo de busca, outras podem aparecer no resultado.<\/span><\/p>\n

Digamos que o consumidor est\u00e1 em busca de uma loja online da Apple, e outra empresa usa este nome para a divulga\u00e7\u00e3o dos seus produtos. Mesmo que ela n\u00e3o comercialize produtos dessa marca, ir\u00e1 aparecer nos resultados se incluir tal marca como uma palavra-chave para indicar o seu site.<\/span><\/p>\n

Inclusive, recentemente um processo relacionado ao tema foi objeto de discuss\u00e3o na justi\u00e7a.\u00a0 A briga ocorreu entre duas ag\u00eancias de turismo, a <\/span>Decolar<\/span><\/a> e a <\/span>123 milhas<\/span><\/a>. A primeira entrou com uma a\u00e7\u00e3o contra a segunda sob alega\u00e7\u00e3o de que ela estaria usando o termo \u201cdecolar\u201d em seu an\u00fancio. Segundo eles, quando os clientes buscam pela marca Decolar, aparece o nome da concorrente, que usa \u201cdecolar\u201d como verbo, oferecendo o mesmo tipo de servi\u00e7o de viagens.\u00a0<\/span><\/p>\n

O processo parou no <\/span>TJSP<\/span><\/a> como um caso de \u201c<\/span>brand bidding<\/span><\/a>\u201d, configurado quando as marcas se apropriam de termos que remetem \u00e0 outra. Na primeira inst\u00e2ncia, o juiz negou o pedido da Decolar de tirar o an\u00fancio da 123 Milhas do ar,sob o argumento de que o verbo decolar pode ser usado por empresas do ramo de viagens. Meses depois, o TJSP voltou atr\u00e1s da decis\u00e3o e deu causa ganha \u00e0 Decolar. <\/span>Isso porque o registro da marca garantiu o direito do uso do termo \u00e0 empresa.<\/b><\/p>\n

O que diz a lei sobre isso?<\/span><\/h2>\n

Ainda n\u00e3o existe uma lei espec\u00edfica sobre essa situa\u00e7\u00e3o, gerando diversas controv\u00e9rsias e interpreta\u00e7\u00f5es diferentes sobre a legisla\u00e7\u00e3o existente aplicada ao tema. No que diz respeito ao uso de um termo exclusivo como a marca, a lei <\/span>Federal n\u00ba 9.279\/<\/span><\/a>96, garante o uso dela como uma forma de auxiliar na distin\u00e7\u00e3o de produtos e\/ou servi\u00e7os. Nesse sentido, quando o cliente efetua o <\/span>registro de marca<\/span><\/a>, somente ele tem o direito a us\u00e1-la, com exce\u00e7\u00e3o das marcas consideradas fracas\/evocativas, que possuem o \u00f4nus da conviv\u00eancia.\u00a0<\/span><\/p>\n

No entanto, o que ocorre em rela\u00e7\u00e3o ao Google e uso do nome de concorrentes por terceiros, \u00e9 algo que deve ser analisado com cuidado, isso porque a concorr\u00eancia pode eleger um termo semelhante a uma marca para a descri\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o\/produto, como o caso da Decolar, acima mencionado.<\/span><\/p>\n

Ou seja, caso a empresa se sinta\u00a0 lesada, poder\u00e1 entrar como uma a\u00e7\u00e3o para impedir o uso da marca como palavra-chave, pois o termo poder\u00e1 estar sendo utilizado\u00a0 indevidamente pela concorr\u00eancia, como uma forma de identifica\u00e7\u00e3o do produto\/servi\u00e7o como o caso citado da ag\u00eancia de viagens.<\/span><\/p>\n

A decis\u00e3o tomada pela 4\u00aa Turma do Superior Tribunal de Justi\u00e7a (STJ), reconheceu que o uso do termo \u00e9 entendido como uma pr\u00e1tica de \u201cconcorr\u00eancia desleal por quem utilizar a marca alheia\u201d. Isso porque n\u00e3o houve uma autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via que permitisse o uso do termo sem autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via, e a contrata\u00e7\u00e3o da palavra no Google Ads, por si s\u00f3, j\u00e1 configura o uso indevido de marca alheia.<\/span><\/p>\n

O Google permite o uso do nome de marcas concorrentes como palavras-chave?<\/span><\/h2>\n

A resposta \u00e9 \u201cmais ou menos\u201d: o <\/span>Google Ads<\/span><\/a> \u2013 plataforma de an\u00fancios \u2013 funciona da seguinte maneira: o cliente pode escolher o termo e dar lance por ele, para que apare\u00e7a mais vezes no resultado. No entanto, ele n\u00e3o permite que voc\u00ea utilize o nome de outra marca no texto do seu an\u00fancio.<\/span><\/p>\n

Assim, o uso da marca por terceiros \u00e9 permitido apenas em alguns casos, como para:<\/span><\/p>\n