Atualmente, a internet é o principal meio de divulgação das marcas. Dados da  Agência Brasil apontam que 78% das empresas pesquisadas estão presentes nas redes sociais e quase 70% a utilizam para comercializar produtos e serviços.

Portanto, a internet já é um excelente veículo de marketing. As marcas divulgam seus bens e serviços em banners, anúncios nativos, nos mecanismos de busca ou em redes sociais. São muitas as possibilidades.

No entanto, paira uma dúvida no ar: será que vale tudo na hora de divulgar um produto e/ou serviço?

Recentemente, uma discussão ganhou corpo: algumas marcas estão usando o nome de concorrentes em seus anúncios de divulgação. Será que essa prática é legal? Descubra neste artigo! 

O uso de palavras-chave do Google podem infringir a propriedade intelectual?

A marca é um dos principais ativos das empresas. Muitas vezes, ela é usada para definir um produto ou serviço em específico. 

Inclusive, algumas pessoas conhecem o produto/serviço devido à marca. Por exemplo, o Bombril, poucas pessoas chamam o produto de palha de aço. Ou seja, o nome é tão popular que já está fixado na mente do consumidor.

Mas, então, se o produto leva o nome de uma marca, porque eu não posso usá-lo na divulgação de um concorrente?

Simples: porque essa prática é encarada como uma forma de concorrência desleal. pois quando o usuário pesquisa por determinado produto/serviço e só joga o nome da marca no mecanismo de busca, outras podem aparecer no resultado.

Digamos que o consumidor está em busca de uma loja online da Apple, e outra empresa usa este nome para a divulgação dos seus produtos. Mesmo que ela não comercialize produtos dessa marca, irá aparecer nos resultados se incluir tal marca como uma palavra-chave para indicar o seu site.

Inclusive, recentemente um processo relacionado ao tema foi objeto de discussão na justiça.  A briga ocorreu entre duas agências de turismo, a Decolar e a 123 milhas. A primeira entrou com uma ação contra a segunda sob alegação de que ela estaria usando o termo “decolar” em seu anúncio. Segundo eles, quando os clientes buscam pela marca Decolar, aparece o nome da concorrente, que usa “decolar” como verbo, oferecendo o mesmo tipo de serviço de viagens. 

O processo parou no TJSP como um caso de “brand bidding”, configurado quando as marcas se apropriam de termos que remetem à outra. Na primeira instância, o juiz negou o pedido da Decolar de tirar o anúncio da 123 Milhas do ar,sob o argumento de que o verbo decolar pode ser usado por empresas do ramo de viagens. Meses depois, o TJSP voltou atrás da decisão e deu causa ganha à Decolar. Isso porque o registro da marca garantiu o direito do uso do termo à empresa.

O que diz a lei sobre isso?

Ainda não existe uma lei específica sobre essa situação, gerando diversas controvérsias e interpretações diferentes sobre a legislação existente aplicada ao tema. No que diz respeito ao uso de um termo exclusivo como a marca, a lei Federal nº 9.279/96, garante o uso dela como uma forma de auxiliar na distinção de produtos e/ou serviços. Nesse sentido, quando o cliente efetua o registro de marca, somente ele tem o direito a usá-la, com exceção das marcas consideradas fracas/evocativas, que possuem o ônus da convivência. 

No entanto, o que ocorre em relação ao Google e uso do nome de concorrentes por terceiros, é algo que deve ser analisado com cuidado, isso porque a concorrência pode eleger um termo semelhante a uma marca para a descrição do serviço/produto, como o caso da Decolar, acima mencionado.

Ou seja, caso a empresa se sinta  lesada, poderá entrar como uma ação para impedir o uso da marca como palavra-chave, pois o termo poderá estar sendo utilizado  indevidamente pela concorrência, como uma forma de identificação do produto/serviço como o caso citado da agência de viagens.

A decisão tomada pela 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), reconheceu que o uso do termo é entendido como uma prática de “concorrência desleal por quem utilizar a marca alheia”. Isso porque não houve uma autorização prévia que permitisse o uso do termo sem autorização prévia, e a contratação da palavra no Google Ads, por si só, já configura o uso indevido de marca alheia.

O Google permite o uso do nome de marcas concorrentes como palavras-chave?

A resposta é “mais ou menos”: o Google Ads – plataforma de anúncios – funciona da seguinte maneira: o cliente pode escolher o termo e dar lance por ele, para que apareça mais vezes no resultado. No entanto, ele não permite que você utilize o nome de outra marca no texto do seu anúncio.

Assim, o uso da marca por terceiros é permitido apenas em alguns casos, como para:

• Revendedores da marca;
• Portais informativos que mencionam o nome da marca.

O Google oferece um recurso de proteção à sua marca, mas é preciso ativá-lo pela plataforma solicitando a “restrição ao Google”. Você pode, inclusive, acessar um formulário que possibilita a abertura de reclamação sobre isso. Basta indiciar que tem o controle sobre o nome e informar quem pode usá-lo ou não.

Para garantir uma ampla proteção à sua marca, conte com um serviço de registro de marca e com a assistência jurídica nos casos de infração por terceiros. 

A Stagio possui um time especializado que pode ajudar nesses casos. Entre em contato e saiba mais!